Influencer: la pandemia di Covid-19 sta influenzando "Age of Influence"?
“Sì, no.” Sai quel gioco da ragazzi che ha permesso ai bambini di competere tra loro e quelli che non avevano l’oggetto in questione si sentivano come un “perdente” nella storia? Nel mondo precedente a Covid-19, il marketing influenzato ha funzionato più o meno per alcuni marchi. Era sufficiente che il creatore, l’influencer del contenuto, avesse un numero enorme da mostrare e c’erano tutti i tipi di #ad, pubblicità, publipost – alcuni di essi senza nemmeno essere segnalati al pubblico che consumava le informazioni e inviava Mi piace.
Ma il virus è arrivato e il consumo è cambiato radicalmente. Le persone sono all’interno della casa di fronte a un altro scenario di vita e il contenuto di alcuni influencer ha iniziato a soffrire di uno svuotamento progressivo. È diventato chiaro, ad esempio, che lo stile di vita aspirazionale di viaggi di lusso, oggetti costosi, spazi VIP ai festival, abbigliamento e accessori inaccessibili non aveva più un posto e non era più ciò che si voleva vedere in uno scenario di crescente preoccupazione, incertezza economica, crisi salute, decessi e malattie. C’è stato un creatore, tuttavia, che non ha notato il cambiamento e ha continuato a pubblicare l’ostentazione – fino a quando non è caduto in ridicolo e una pioggia di critiche. Questo è successo a livello internazionale e, in Brasile, il caso più classico è stato quello della blogger Gabriela Pugliese, che perse all’istante la partnership di almeno 17 marchi dopo aver pubblicato storie di una festa privata nel suo appartamento a San Paolo, senza rispettare la quarantena. In un giorno c’erano più di 150 mila non seguiti nel profilo di uno degli influencer più famosi e milionari del paese.
Ciò ha indotto molte persone a chiamare il momento la fine dell ‘”Era dell’influenza” come la conosciamo. Numerosi articoli di pubblicazioni internazionali, principalmente statunitensi, che hanno criticato la totale mancanza di empatia e la nozione di realtà di celebrità e noti creatori digitali, hanno supportato questa analisi. Ma siamo davvero entrati in un’altra “Era”? I marchi rivedranno il loro rapporto con le persone considerate “senza contenuto”? Le agenzie pubblicitarie capiranno meglio come influenzare il marketing senza usare la premessa della frase che apre questo testo?
Per la consulente Liliane Ferrari, specializzata in marketing digitale, relatrice e docente di strategie sui social media, è ancora troppo presto per dire che una “nuova era” sta arrivando quando si tratta del comportamento di marchi e persone nell’universo dell’influenza. E questo si riferisce sia a chi consuma il contenuto sia a chi produce, senza dimenticare chi paga, ovviamente. “Il marketing di influenza è delicato e chirurgico, non sta acquistando i media, non dovrebbe mirare a raggiungere, ma piuttosto generare dialoghi coerenti e qualificati”, afferma Liliane. Segui l’intervista di seguito e rimani aggiornato sullo scenario attuale:
Consumatore moderno: si dice molto su una “New Age” nell’influenza basata sui cambiamenti comportamentali e di vita che la pandemia di coronavirus di Sars-cov-2 ha portato in gran parte del mondo. Potresti contestualizzare per noi che “New Era” sarebbe questa? Cosa c’era prima e cosa dovrebbe essere dopo?
Liliane Ferrari: non credo in una nuova era. Non ho questa visione romantica del momento, è troppo presto per dire che c’è un cambiamento significativo. Quello che vedo è molto più un aspetto più critico e scomodo di alcune persone che si sono sentite attaccate / offese da altre persone, perché sono sempre persone. Persone che hanno una maggiore considerazione per i media e i marchi, pubblicano opinioni e hanno atteggiamenti deplorevoli nel mezzo di una pandemia. Ciò non significa che gli influenzatori non esisteranno più o che solo quelli giusti sopravviveranno. Abbiamo avuto un caso rilevante al riguardo, quello del partito di [Gabriela] Pugliesi ed è ancora troppo prematuro dire che questo è sufficiente per cambiare un intero segmento.
CM: Come specialista di marketing e comunicazione, puoi indicare cosa non è più accettabile fare per coloro che lavorano con influenza?
LF: Essere non etici non è mai stato accettabile e mai lo sarà. Molti influenzatori e marchi sono abbastanza discutibili nei loro metodi e comportamenti, preferendo non segnalare la pubblicità, indipendentemente dalla qualità di ciò che offrono al pubblico. Peggio ancora, ignorano il fatto che ci siano persone colpite dall’altro lato dello schermo. I marchi e gli influenzatori devono essere meno voraci nella pubblicità, per farlo piano.
“In questo momento di crisi, devi scegliere le persone [nel caso dell’influencer o del creatore] in base a affinità, armonia, competenza e non in base al numero di follower”
CM: Credi davvero che ci sarà questo “setaccio” e che avrà più valore solo se hai un vero “contenuto”?
LF: Setaccio non ci credo perché dal momento che il mondo è un mondo di contenuti deboli, futili e ostentati, ha molto successo tra le persone. Spero che il pubblico di questi influencer possa essere più critico nei confronti di ciò che consumano sui social media, cercare contenuti più utili e veritieri, realizzati da persone che hanno cosa dire.
CM: Molto è stato detto sul caso della blogger Gabriela Pugliesi, che ha organizzato una festa a casa sua e l’ha pubblicata nelle storie – questo in piena quarantena. Pensi davvero che Internet sia in grado di mantenere questo tipo di influencer dei contenuti nel limbo senza tornare indietro dopo che il soggetto si è raffreddato?
LF: Nel suo caso, il danno alla reputazione è stato grande, ma nulla dura per sempre con gli algoritmi. Ha creato un vasto pubblico fedele e avrà ancora molti marchi disposti a trarne vantaggio. La prova di ciò è che le sono successi altri errori prima, questi sono casi del 2015, 2016, 2017, 2018, 2019 … Conar, accusa di pratica illegale, controversie con APAE, pubblico non identificato, quindi vedo un ritorno, sì, ancora uno mea culpa, ma la vita che segue.
CM: È stato detto che il comportamento del viaggio ostentato, del lusso, del cibo, delle case, in breve, di un intero stile di vita inaccessibile alla maggior parte delle persone deve smettere di avere un senso. Qual è il ruolo dei marchi nel fornire questo tipo di contenuto? Perché continua. Un post su Internet dell’influencer Lu Tranchesi è circolato in rete negli ultimi giorni, abbracciando una gigantesca scatola di un marchio televisivo, parlando dei suoi infiniti pollici …
LF: i marchi confondono il contenuto aspirazionale con il contenuto non realistico. Ci sono professionisti che prendono decisioni su marchi completamente ignari del contesto pandemico, suggeriscono con questo tipo di pubblicità che il mondo si sta prendendo una vacanza e non che siamo a casa perché c’è una malattia che uccide 800 persone al giorno in Brasile. C’è una mancanza di sensibilità ed empatia, cose che non possono insegnare a essere o premere un pulsante.
CM: Perché gli utenti dei social network sono così attratti da questo impossibile contenuto aspirazionale (corpo, stile, consumo)? Il Brasile ha delle caratteristiche specifiche, come un mercato, che puoi evidenziare a questo proposito? Voglio dire, abbiamo valutato questo tipo di influenza “impossibile” più di altri paesi?
LF: Non ho uno studio comparativo con altri paesi per dire con correttezza se qui un tipo di contenuto e personalità digitale è valutato più o meno che altrove. Quello che so è che qui la rivista “Caras” ha molto successo, che siamo titolari di record nella chirurgia plastica e che l’aspetto, o meglio, ciò che sembra avere, è un valore importante per la nostra gente secondo storici come Laurentino Gomes. È una strada a doppio senso: ci sono quelli che amano vedere le vite degli altri lontani dai tuoi e quelli che amano mostrare la vita. E i marchi adorano tutto perché è il formato ideale per inserire i propri prodotti e servizi senza troppa vergogna.
“Ci sono professionisti che prendono decisioni su marchi al di fuori del contesto pandemico. Con questo tipo di pubblicità, suggeriscono che il mondo sta prendendo una vacanza e non che siamo a casa perché c’è una malattia che uccide le persone ”
CM: Quale consiglio principale potresti dare a un marchio che vuole utilizzare il marketing influenzale in Covid-19 volte? Di cosa deve tener conto, soprattutto?
LF: Prima di fare marketing influente in questo momento di crisi, è necessario guardare dentro e vedere se c’è qualcosa di rilevante per comunicare all’esterno. Devi scegliere le persone per affinità, armonia, competenza e non per numero di follower (il post non va mai a tutti i follower, quindi quel numero enorme è un’illusione). Il marketing di influenza è delicato e chirurgico, non è l’acquisto dei media, non dovrebbe mirare a raggiungere, ma piuttosto generare dialoghi coerenti e qualificati.
CM: Un recente video di una ragazza di 19 anni è diventato virale quando ha criticato francamente e brillantemente l’attuale copertina della rivista “Vogue” Brasil, che ha proposto come “Novo Normal” nel suo numero di maggio un’immagine del modello Gisele Bündchen che indossa etichette di design molto costoso (Prada, Chloé). Pensi che la generazione Z sia il peso mancante in bilico perché il cambiamento di influenza abbia luogo in modo definitivo?
LF: Ho visto questo video e l’ho condiviso perché è stato bello per una giovane donna insegnare una lezione così fantastica. Un marchio come “Vogue” non può avere una copertina completamente staccata dalla realtà. Voglio credere che sì, che questa generazione possa essere più critica, che cerchi e copra l’autenticità, la verità e l’etica di coloro che eleggono come influenzatori. Inoltre, valorizzano i marchi e le persone con essenza.